Lebendig und wandelbar: der aktuelle Kinder- und Jugendbuchmarkt in Deutschland



Das Kinder- und Jugendbuchsegment ist ein Markt mit großem Potenzial. Denn: Es gibt immer mehr Käufer in diesem Warensegment. Die Zahl stieg von 14,1 Millionen Käufern im Jahr 2011 auf 14,3 Millionen im Jahr 2012. Allerdings gaben sie im Schnitt weniger Geld für weniger Bücher aus: Der Umsatz war 2012 leicht rückläufig und lag bei 573,4 Mio. Euro (580,5 Mio. Euro in 2011). Das gaben der Börsenverein des Deutschen Buchhandels und die Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen (avj) heute zum Auftakt der Frankfurter Buchmesse 2013 anlässlich der Vorstellung der neuesten Kinder- und Jugendbuchstudie „Marktentwicklung, Kaufverhalten, Konsumentenstrukturen und -einstellungen“ bekannt.

„Entgegen aller Schwarzmalerei sind es gerade die Kinder- und Jugendlichen, die mit großer Begeisterung lesen und sich längst nicht nur mit Computern beschäftigen. Und genau für diese Leser ist die Vermittlung und passgenaue Beratung wichtig, die der stationäre Buchhandel bietet. Ich finde es ist ein großartiges Zeichen, dass dieses Angebot der Buchhandlungen von den Kindern und Jugendlichen so intensiv wahrgenommen wird“, sagte Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins.

„Es gibt keine gültigen Wahrheiten: Auf dem Markt für Kinder- und Jugendbücher verändert sich viel. Es ist der Ort, der von Geschichten lebt – auch rund um die Bücher. Das können Verlage, aber auch der Buchhandel nutzen. Denn das Verlagsangebot wird als sehr gut bewertet. Steigendes Qualitätsbewusstsein bei den Kunden eröffnet Potenzial für verbesserte und innovative Ausstattung. Und das ist doch die beste Ausgangsbasis, auf der man nun aufbauen kann“, sagte Renate Reichstein, Vorsitzende der avj.

Besonderes Potenzial bieten vor allem die männlichen Leser und Käufer: Zwar sind sie immer noch in der Minderzahl, aber ihr Anteil nimmt zu und lag 2012 bei 36 Prozent (2009: 33 Prozent). Besonders stark ist diese Steigerung bei den 10- bis 15-Jährigen. Ebenfalls zugenommen hat der Anteil an Spontankäufen im Kinder- und Jugendbuchsegment. Auch hier sind es vor allem Männer, die ohne vorherige Kaufabsicht Kinder- und Jugendbücher erwerben.

Top-Bewertung für den stationären Buchhandel: Die Mehrheit der Befragten geht in den Buchhandel vor Ort, um Kinder- und Jugendbücher zu kaufen – gleichgültig, ob in die kleinere (2013: 61 Prozent) oder die größere Buchhandlung (2013: 58 Prozent). Und das Sortiment wird immer beliebter. 66 Prozent der Befragten kaufen die Bücher aktuell am liebsten in einer Buchhandlung, das sind vier Prozent mehr als vor drei Jahren. Zwar haben auch immer mehr Befragte eine Vorliebe für das Internet als Einkaufsstätte für Kinder- und Jugendbücher, doch der Anstieg von 12 auf 22 Prozent geht nur zu Lasten des reinen Versandhandels und der sonstigen Vertriebswege.

Das stationäre Sortiment punktet vor allem als Wohlfühlort – „Schmökern vor Ort“ steht auf Platz eins der relevantesten Kriterien. Weitere Alleinstellungsmerkmale des Buchhandels sind die Beratungskompetenz und die hohe Relevanz von Empfehlungen.

Digitale Formate spielen im Kinder- und Jugendbuchmarkt noch eine untergeordnete Rolle: Nur ein Prozent der Käufe entfielen 2012 auf E-Book-Titel. Ein etwas größerer Teil der Befragten (2013: 5 Prozent) kann es sich aber vorstellen,  diese Editionsform beim Selbstlesen zu nutzen.

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